雙 11 的觸礁與搶灘，服飾生意沒有退潮時刻

歷經(jīng) 16 年發(fā)展至今，雙11的底色悄然生變。

當前中國電商平臺正處于新舊時代的交替期，左邊是簡單直接的低價購物狂歡，右邊是回歸生意主線的復雜商業(yè)競爭。品牌必須直面的現(xiàn)實在于，隨著低價刺激頻繁貫穿于全年,消費者對商品價格的預期持續(xù)下落,單一的價格競爭難以成為俘獲市場的制勝旗幟，競爭回歸生意主線，雙11 同樣不外乎如此。

正如現(xiàn)代管理之父彼得·德魯克所說：“動蕩時代最大的危險不是動蕩本身，而是仍然用過去的邏輯做事。”當周遭的環(huán)境發(fā)生演化，品牌就不得不摒棄舊有思維，習得適應新的增長法則。

今年雙 11 期間，抖音電商發(fā)布了品牌榜、搜索榜、商品榜、直播榜等多個榜單，從不同維度追溯商業(yè)價值的聚合與流轉。其中，抖音電商服飾行業(yè)品牌百花齊放，無論是國際奢侈品牌、國產(chǎn)品牌還是作為新起之秀的風格主理人品牌，都在湍急的時代洪流中站穩(wěn)了腳跟，找準屬于自己的增長錨點。

據(jù)悉，今年雙 11 期間，122 家服飾品牌在抖音電商成交額破億，成交翻倍的品牌數(shù)量超過 1 萬個；YAYA 鴨鴨、耐克、羅蒙、HUGO BOSS 分別拿到女裝熱賣品牌榜、運動戶外熱賣品牌榜、男裝熱賣品牌榜、奢侈品熱賣品牌榜榜首；“小野和子光腿神器”、“一條顯瘦的鯊魚褲”、“保暖搭子天花板”等詞條借助短視頻內(nèi)容成為熱門搜索，持續(xù)激發(fā)用戶購買，“內(nèi)容-搜索-貨架”的無縫行為鏈路帶動抖音電商平臺超 2000 款單品成交破千萬。

透過這些榜單可以看到，雙 11 “觸礁”背后，增長機會仍在涌現(xiàn)，只是品牌在電商平臺的深入布局與具體表現(xiàn)發(fā)展為決定雙11成績單的更重要因素：做好上新、做深內(nèi)容、抓住品類機會點，正在成為當下服飾品牌需要全力習得的“增長三板斧”。

1.“上新”永不眠，只是“戰(zhàn)場”變了

冬裝上新，年終大促，二者的勢能疊加，是服飾品牌在 11 月必須打好的一張王牌。

縱覽在今年雙 11 拿到穩(wěn)健乃至突破性增長的服飾品牌，不難發(fā)現(xiàn)，定焦在新品自身的營銷方式已略顯薄弱，善使產(chǎn)品及品牌自身特點與平臺傳播特性產(chǎn)生共振，將“戰(zhàn)場”化為“主場”，方可乘勢而上，搶抓機遇。

具體到抖音電商，如今內(nèi)容流量與交易流量的加速合流，早已讓“內(nèi)容”與“營銷”兩手抓成為品牌不容置喙的議題。本次雙 11 期間，通過新品首發(fā)、直播大事件、耦合平臺營銷 IP 資源等動作，北面、Fabrique、蕉下等品牌都在抖音電商“冬裝上新”品類日期間找到了更高效的撬動支點，實現(xiàn)“上新即爆”。

10 月 21 日，戰(zhàn)線拉開初期，北面便搶先在抖音電商發(fā)售 24 年冬款新品三合一羽絨服，以先聲奪人之勢實現(xiàn)單日銷售破 2000 萬元的成績。為進一步搶占用戶心智，北面攜手李晨Nic打造專場直播內(nèi)容，將冬款新品作為主推款，迅速實現(xiàn)單場 GMV 超 3000 萬元、達播矩陣累計超6000萬元的突破，打通新品“秒變”千萬級爆款單品的增長路徑。

近年來，新品首發(fā)、明星同款已經(jīng)成為燃動服飾上新熱情的關鍵要素，除了北面，蕉下同樣將“楊冪同款”搖粒絨打底衫作為品類日的主推款，以及對白的“杜鵑同款”羊毛呢外套、舒庫的“曾黎同款”雙面呢毛呢大衣，都是對這一策略的反復運用與驗證。

對于匯集多元風格的設計師集合品牌 Fabrique 來說，組牌策略有稍許不同。基于品牌獨特的全球設計師驅(qū)動優(yōu)勢，F(xiàn)abrique 將雙 11 的“戰(zhàn)場”轉化為自身集中上新的“主場”，一舉推出大師系列、花園系列開衫等新品，強勢拉動品牌將近三分之一的生意份額。同時，F(xiàn)abrique 也注重踏穩(wěn)生意周期，通過精準借助抖音電商超級新品營銷 IP、抖音電商優(yōu)質(zhì)達人作者等平臺勢能，迅速孵化了兩大百萬銷售級單品，大促期間爆發(fā)高達 221%，增長潛力汩汩釋放。

設計師集合品牌 Fabrique

做好每個季節(jié)的上新是服飾商家固定命題，也是電商平臺增強用戶粘性、豐富商品供應能力的重要路徑。除了根據(jù)今年秋冬服飾上新“流量密碼”雅丹風延伸出的一系列風格趨勢話題，抖音電商還結合冬季降溫趨勢，聯(lián)動 IP 商家發(fā)起 #降溫的第一件新衣 話題，實現(xiàn) 3 小時沖上總榜 TOP 2、種草榜 TOP 1，話題 vv 破 1.6 億，帶領品牌乘風，循著一條更清晰的路線方向加速增長。

不論電商環(huán)境如何變，服飾“上新”永不眠。當雙 11 不再將低價奉為唯一的圭臬，回歸生意主線，服飾品牌的“戰(zhàn)場”重新延展至內(nèi)容、產(chǎn)品、營銷，打法也隨之變得千人千面。

2.直播間里的上新，是面向每一個消費者的大秀

如果將抖音電商榜單中所有上榜的服飾品牌摘取出來，逐個分析其上新動作，會發(fā)現(xiàn)直播和短視頻對用戶注意力的聚攏、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容對品牌價值的挖掘，已經(jīng)成為推動生意增長的重要因素。

把直播、短視頻內(nèi)容做好做深,是服飾品牌需要費心打磨的第二板斧。

當前，越來越多消費者將抖音電商視為潮流趨勢的發(fā)源地與風向標，主動在這里關注、參考甚至參與流行時尚的重構。在平臺屬性持續(xù)演化的過程中，不但抖音電商會聯(lián)合業(yè)內(nèi)權威時尚媒體、明星達人舉辦大型趨勢發(fā)布秀場，主導掀動全球現(xiàn)象級時尚熱潮，服飾品牌也開始將“將秀場搬到直播間”，為品牌客群打造專屬“直播大秀”。

時尚女裝品牌 self-portrait 是以線下秀場內(nèi)容深度激發(fā)線上商業(yè)價值的代表品牌。今年 7 月，self-portrait 參與抖音電商營銷 IP 高光秀場，首次落地上海秋冬預覽會內(nèi)容場；時至 9 月，移步廣州落地內(nèi)容大場，單日流量再破高峰，摸索出一套“新品線下測品，反哺線上測品效率”的上新內(nèi)容模式，一次次帶動線上人群與生意的爆發(fā)。

此次雙 11 拉開帷幕時，self-portrait 首次在南京舉辦了一場別開生面的“25 早春預覽派對”戶外秀場直播，在真實戶外場景的光線映照下，新品的款式、細節(jié)與真實上身效果得到盡數(shù)展現(xiàn)，用戶關于直播間打光和濾鏡的顧慮明顯打消，直播間關注率環(huán)比提升 159%，活動期品牌更不斷破圈，累計沉淀超 800 萬 5A 人群資產(chǎn)。

self-portrait “25 早春預覽派對”戶外秀場直播

對直播間場域的特定改造，同樣可以作為場景化營銷的一類延伸。為打透“戶外”、“羽絨三合一”、“冬季上新”等品牌心智，北面特別在直播間內(nèi)營造戶外雪景場景，同時搭配雪花、雪山等特效，打造冬季戶外冰雪氛圍，以“場景大秀”帶動“商品大賣”，刷新平臺戶外行業(yè)紀錄。

除了品牌主動打造的直播內(nèi)容，抖音電商也規(guī)劃了多樣化的主題直播間激發(fā)消費需求，從冬裝上新品類日直播間「大牌花式上新」、「百大紅人上新」到運動戶外品類日直播間「百大玩咖大牌爆款」、「百大玩咖潮酷爆款」，活動期間推動 275 個品牌直播成交破億，111 個電商作者直播間成交額破億，平臺作者整體成交增速可觀，同比翻倍數(shù)量超 47 萬，近 25 萬個作者成交額增速超 500%。

此外，品牌商家結合商品特點精心策劃的看展、出游、穿搭等創(chuàng)意內(nèi)容也實現(xiàn)了內(nèi)容消費與商品消費的平衡，有力減輕“叫賣式”促銷催生的消費倦怠，以高質(zhì)量內(nèi)容輕巧地帶動生意突破增長。

3.瞄準品類機會，做細分市場的趨勢冠軍

區(qū)別于數(shù)據(jù)化的傳統(tǒng)電商戰(zhàn)報，抖音電商發(fā)布的榜單關注突出品類、搜索行為、特色趨勢，使我們得以窺見消費動向的挪移，也讓垂直、細分市場賽道中潛藏的品類機會浮出水面。

在本次抖音電商發(fā)布的搜索榜中，鯊魚褲以顯瘦、保暖、好穿搭的品類優(yōu)勢突出重圍。由于滿足女性消費者“既要溫度也要風度”的穿搭訴求，“一條顯瘦的鯊魚褲”搜索 pv 迅速達到 114872，徑直躍上榜單 TOP2 位置。與此同時，這一搜索趨勢也帶動相關產(chǎn)品實現(xiàn)增長爆發(fā)，MissWiss 奢金羊絨鯊魚褲登上保暖服飾熱賣金榜 TOP1，成為今年冬季新晉的“保暖秋褲”和“過冬神器”。

垂直品類的“橫空出世”之外，今年流行的國風、秋冬火熱的雅丹風也持續(xù)展現(xiàn)出蓬勃的消費號召力。在“雅丹高智風”“雅丹街潮風”“雅丹老錢風”三大趨勢的推動下，UR 雅丹風大衣迅速攀升至保暖服飾熱賣金榜第三；在新國風浪潮的席卷下，飛鳥和新酒的綿羊毛國風外套直沖保暖服飾熱賣金榜第九，主打東方美學的女裝品牌致知也憑借輕雪羽絨服、軟雕塑系列大衣等 146 款秋冬女裝打破單日銷售紀錄，實現(xiàn)成交爆發(fā)。

值得注意的是，盡管女裝賽道已率先進入細分化、風格化、個性化的競爭階段，男裝市場的增長潛力似乎才剛剛開始加速釋放。數(shù)據(jù)顯示，雙 11 期間抖音電商男裝品類爆發(fā)系數(shù)達到 182%，羅蒙、啄木鳥、皮爾卡丹這類成熟品牌位列男裝熱賣品牌榜前三，多個新銳品牌均展示出強勁的增長勢頭。

此外，近年不斷升溫的運動戶外品類，同樣在硬核運動與時尚潮流的重疊與平衡中保持高速增長。整體來看，此次雙 11 期間抖音電商運動戶外品類爆發(fā)系數(shù)達到 114%；戶外品牌駱駝、北面分別位列運動戶外熱賣品牌榜第三、第七；伯希和山野沖鋒衣、森馬棉致戶外沖鋒衣、北面羽絨三合一沖鋒衣、迪卡儂硬殼沖鋒衣占據(jù)了運動戶外熱賣金榜上的四個名額；硬核產(chǎn)品外，適合戶外休閑場景的老爹鞋、跑步鞋等經(jīng)典品類也持續(xù)煥發(fā)著增長活力。

誠然，服飾行業(yè)是一個古老的行業(yè)，加速發(fā)展的電商大促也已來到步伐放緩的下半場。然而，就像從手工縫制、機械化生產(chǎn)到柔性化生產(chǎn)的變遷總會不斷為服飾行業(yè)創(chuàng)造新的生機那樣，以抖音電商為代表的興趣內(nèi)容電商同樣為服飾行業(yè)孕育著新的機遇。

“抖音電商是一個心智種草的絕佳平臺。——李三壽 致知創(chuàng)始人

產(chǎn)品背后的故事、文化以及更深層的品牌底蘊，都能夠借由平臺內(nèi)容更好地傳遞給消費者，這也讓細分賽道中的品牌能夠長期且穩(wěn)定地保持貨品的風格、表達品牌態(tài)度，堅定地做出自己的特色。

如同亙古不變的浪潮奔涌不息，在抖音電商，服飾生意似乎沒有退潮時刻。

抖音商城雙 11 好物節(jié)服飾榜單