中國奢侈品消費潛力不斷釋放 2025年有望成為全球最大的奢侈品市場

“中國仍在上演世界上最好的消費故事”，由于出境游受限，大部分中國消費者依然選擇在境內購買奢侈品。貝恩公司日前發布的《2021年中國奢侈品市場報告》顯示，盡管面臨日益嚴峻的全球社會和經濟挑戰，2021年中國境內奢侈品市場(不包括港澳臺地區)繼續保持兩位數快速增長，部分品牌增速超過70%。

“從全球范圍來看，2021年，中國市場占全球奢侈品消費總額的比重從2020年的約20%上升至21%左右。預計這一增長趨勢還將延續下去，且無論未來出境游復蘇進展如何，到2025年，中國市場都有望成為全球最大的奢侈品市場。”貝恩公司資深全球合伙人布魯諾表示。

整體發展蓬勃向上

報告顯示，繼2020年取得48%的增長之后，預計中國個人奢侈品市場2021年全年將實現36%的增長，達到近4710億元人民幣，整體規模相比2019年近乎翻番。其中，海南免稅購物釋放潛力、數字化進程逐步推進，進一步推動了中國境內奢侈品消費的增長。

與2020年一樣，中國奢侈品市場的增長在不同品牌之間存在明顯差異，增速從10%到70%以上不等。不同品類的增速也大相徑庭：皮具以約60%的銷售額增速拔得頭籌，時裝和生活方式品類以約40%的增速位居其后。珠寶品類的增速雖不及2020年，但仍達到約35%。高端腕表和奢侈品美妝則預計分別增長30%和20%左右。以上預測均包含海南免稅店銷售額。

不過值得注意的是，2021年中國境內個人奢侈品市場的增長之路并非一馬平川，上下半年市場呈現“冰火兩重天”：各大品類在2021年上半年增勢迅猛，同比增速從40%到100%不等，而部分品牌下半年同比增速預計下跌從0%到25%不等。

對此，報告分析，差異化走勢的背后主要受到幾個因素的影響，即2020年下半年的同期對比基數非常高;自6月以來，中國許多城市出現零星的疫情反復;股市和房地產市場降溫，導致消費者信心受挫;針對關鍵意見領袖(KOL)和網紅的新規出臺，眾多奢侈品品牌的營銷支出因此減少。

三大趨勢塑造未來

觀察過去兩年中國奢侈品市場的增長動因，報告指出，海南離島免稅購物、數字化發展更進一步和消費回流延續依舊是塑造中國奢侈品市場未來的三大趨勢。

海南免稅店是2019年一大新興奢侈品消費圣地，2020年銷售額增速突破120%。2021年，海南免稅店銷售額預計增長85%左右，達到約600億元人民幣，占中國境內奢侈品市場總銷售額增長的5個百分點左右。個人奢侈品約占海南免稅店銷售額的95%，其中超五成銷售額來自奢侈品美妝。

但值得注意的是，激進的定價策略是海南免稅店成功背后的最大推手。對許多品牌而言，其價格優勢遠不止是單純的免稅優惠價差而已。研究表明，奢侈品美妝海南免稅店的單位標價(元人民幣/毫升)比品牌官方標價低30%~55%。因此，海南免稅店貢獻了中國奢侈品美妝官方渠道(包括線上和線下)銷售總額的25%。

貝恩認為，伴隨更多免稅運營商的進駐，海南島的零售消費潛力將進一步得到釋放。消費者可選擇的免稅運營商越多，價格競爭也將越激烈。

除了離島免稅渠道，隨著數字化發展的加速，即使線下門店依然是品牌建設和購買轉化的首要渠道，但許多營銷和消費者運營活動已逐步轉移至線上，各大品類的線上奢侈品銷售額增速均快于線下。中國個人奢侈品線上銷售額的增速將達到約56%，而線下則為30%。

不過，不同品類間線上銷售滲透率依然存在巨大差異。根據報告，預計奢侈品美妝品類全年線上滲透率不包括免稅店將從2020年的38%左右攀升到41%左右，居各大奢侈品品類之首;皮具品類的線上銷售滲透率預計將從2020年的8%左右增長到12%;2021年年初至11月，奢侈品時裝和生活方式品類的線上銷售額增長了近80%，但線上滲透率僅達到10%左右;珠寶品類的線上銷售額增速最塊，線上滲透率接近10%;奢侈品腕表的線上滲透率穩定在近5%，依然較低。

數據顯示，中國境內個人奢侈品免稅店銷售額的線上滲透率達到50%左右，與2020年基本保持一致。這些銷售額也代表了大部分旅游零售商向消費者提供“送貨到家”服務的商業潛力。報告預計，剔除海南免稅店銷售額，2021年中國奢侈品市場整體的線上滲透率達到19%左右。若算上海南免稅店的線上滲透率，中國奢侈品市場整體線上滲透率將達到近26%。

談及消費回流趨勢，2020年，由于疫情導致出境游受阻，中國境內市場在中國消費者全球奢侈品消費中的占比達到70%至75%，創歷史新高。2021年，得益于消費回流趨勢的延續，該比例進一步上升至90%以上。

“中國市場的消費基本面依舊穩健，中國仍在上演世界上最好的消費故事。”貝恩公司全球合伙人邢微微表示，在消費持續回流的大背景下，隨著從亞洲到全球的國際旅行逐步放開，預計中國消費者的個人奢侈品消費將在2022年年底到2023年上半年間恢復至疫情前水平。(本報記者 李子晨)