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數字狂歡背后的思考：經濟復蘇乏力消費受抑制家電行業真的需要618嗎？

來源：釘科技時間：2022-05-27 09:38:30

今年的618，宏觀環境格外復雜。一方面，受多方面因素影響，經濟復蘇乏力，消費受到抑制;另一方面，電商平臺也由于種種原因，盈利能力普遍下滑，京東甚至出現了虧損。

最先發起618大促活動的京東，就在承壓前行。根據財報，2021年全年，京東集團收入為9516億元，同比增長27.6%;經營利潤為41億元，同比下降66.45%;歸屬于普通股股東的凈損失為36億元，而2020年全年為凈利潤494億元。

進入2022年一季度，京東繼續虧損。財報顯示，2022財年第一財季，京東歸屬于普通股東凈利潤為-29.91億元，同比下降182.69%;營業收入為2396.55億元，同比增長17.95%。

阿里巴巴2022財年第三季度營收2425.8億元，同比增長10%;歸屬于普通股股東的凈利潤204.29億元，同比下降74%。

在這樣的背景下，電商平臺開啟一年一度的618大促，動力和壓力都是空前的。

《釘科技》注意到，在京東優勢板塊家電領域，2021年以來整個行業也都萎靡不振。中國家用電器研究院與全國家用電器工業信息中心聯合發布的報告顯示，2021年家電行業國內市場零售規模為7542.8億元，僅同比增加3.4%，低于全國GDP增速。

據時代財經報道，在其統計的18家上市家電公司中，2021年有8家上市家電公司歸母凈利潤下滑，15家上市家電公司毛利率下降。另外，進入2022年，家電行業依然萎靡，奧維云網推總數據顯示，今年第一季度中國家電零售額1430億元，同比下降11.1%。

在這樣的背景下，618無論對于電商平臺，還是對于家電企業，似乎都成為一個重要抓手。從目前公開的信息來看，一些家電品類在618啟動期就表現亮眼。據京東家電618預售首日戰報數據顯示，游戲電視、新風空調、自清潔掃地機、空氣炸鍋等都出現了翻倍的增長。

這樣的數據表現，對于家電企業和電商平臺都是利好。可以預計，618期間家電企業會交出一份不錯的銷量業績。不過，《釘科技》認為，對于618大促期間銷量業績的飆升，還需要理性看待。

一方面，低價帶來的銷量飆升，會不會形成對下半年甚至更長時間內的需求透支?如果大促沒有帶來全年市場規模總量的提升，那么短期內的需求釋放，實際上是一種需求和企業業績的“結構性調整”，沒有擴大市場總盤子，對于產業來說意義并沒有想象的那么大。

另一方面，在原材料價格高企，企業毛利率普遍下滑的背景下，如果激進采取“以價換量”的價格戰，很可能產生增量不增收、增收不增利的后果，而這對于家電企業來說，無異于“飲鴆止渴”。

其實，很多人未必真正思考過一個問題——電商平臺和家電企業，真的需要618這樣的大促嗎?《釘科技》注意到，像拼多多這樣的電商平臺，就不是特別強調618、雙11大促的作用，更希望把每天都做成大促日。是細水長流的經營方式好，還是蓄力于一點爆發好，恐怕目前還無法有定論。

《釘科技》認為，電商平臺和家電企業無論采取何種經營方式，用戶需求都是最本質的影響因素，對于換新周期長的家電產品來說，整體需求的低迷很難用價格杠桿來刺激拉動。當年家電下鄉的火熱是因為三四級縣鄉市場有大量的普及型需求和換新需求，如果需求本身很小，即便是價格補貼恐怕也起不到多少拉動作用。

當然，投入資源備戰618，對于家電企業來說也不是一點作用都沒有，至少可以在穩定甚至縮小的市場蛋糕分配過程中，有機會切分到比友商更大的一塊。只是，對于行業來說，真的還需要這樣的618嗎?

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