618大促：新品類景氣度高漲 消費者品質(zhì)需求加強

面對今年618天貓店300-50的活動，來自安徽的網(wǎng)友“@小葉”在社交平臺留言道：“我姐做電商，今年準(zhǔn)備報618，原來預(yù)計200-20，后來通知300-50，她不敢報了，幾乎沒利潤，如果再退貨那就賠錢。”而更有不少消費者留言道，今年要“捂好錢包，只買必需品”。

在原材料成本上漲，消費者信心下滑的大背景下，往年“讓價格瘋起來”的618年中大促已經(jīng)卷不動了，平臺不得不謀求新的玩法。

年中大促期待值減弱 廠商亟需解鎖新玩法

有互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)人士介紹說，上半年對于電商平臺而言，最大的活動就是618，對于資本而言，最看重的又是平臺相比去年的同比增長率有多少，今年618面臨3大特殊情況，消費疲軟、流量分散，另外國家對于補單刷銷量等查得也特別嚴格，平臺沒有更好的辦法，只能拉長周期，將原來一天的活動盡可能延長，另外則是增加刺激力度。但現(xiàn)在即使平常時段，商家為了拉流量，各種促銷活動不斷，一定程度上也減少了消費者對年中大促的期待，削平了618的波峰，平臺的改革新思路勢在必行。

面對今年的消費態(tài)勢，京東方面率先做出改變，在618期間的家電促銷活動中，京東一改過去主推平價性價比產(chǎn)品的思路，在今年重點打造了“京奢潮品俱樂部”項目，主推品牌的高端產(chǎn)品和套系產(chǎn)品，提升單次成交金額。而為了滿足消費者對于高端產(chǎn)品“近距離”接觸的體驗型需求，京東嘗試利用H5技術(shù)打造出包括臥室、廚房、客廳、衛(wèi)浴和陽臺在內(nèi)的5大“元宇宙”空間場景，以期達到展示套系化家電在生活中運用的“真實體驗”。

事實上，除了京東等平臺企業(yè)在積極布局“推新賣高”以外，包括海爾、海信、美的等在內(nèi)的企業(yè)，都在想方設(shè)法利用套系家電、整裝服務(wù)等增值內(nèi)容提升單次客單成交金額。

國金證券分析師認為，當(dāng)前，在經(jīng)濟增速放緩，外部黑天鵝頻現(xiàn)的大環(huán)境中，我們正在步入第三消費時代，即新興消費品崛起的時代，相較于第二消費時代批量生產(chǎn)批量消費的粗獷式運營方式，第三消費時代是更細分化的時代，對于無論是生產(chǎn)企業(yè)還是渠道平臺，都提出了更高挑戰(zhàn)，這也是行業(yè)正在悄然發(fā)生的改變，將對各行各業(yè)的競爭格局產(chǎn)生深遠影響。

以618電商平臺促銷為例，新興平臺如抖音、小紅書等正在分流傳統(tǒng)京東、天貓等渠道的客戶人群，抖音提出了興趣電商模式，內(nèi)容+直播+服務(wù)的模式有巨大的潛在需求空間。有消費者告訴中國家電網(wǎng)，近一年來，他們在抖音等平臺的消費明顯增加，“平常時間段，同一品牌的產(chǎn)品在抖音直播間要比京東和淘寶便宜，不用專門等到618或雙11湊單，方便不少;另外，現(xiàn)在淘寶運費險要自己花錢買，而不少抖音直播間贈送運費險。”當(dāng)然，抖音依托內(nèi)容建立的流量粘性也是其他平臺難以比擬的優(yōu)勢，有消費者告訴筆者，自己原本只是去原俏江南董事長張?zhí)m的直播間當(dāng)“吃瓜群眾”，卻不想最終 “剁手”不止;本想去新東方的“東方甄選”湊個熱鬧，最終卻在直播間逗留了四個小時。而小紅書則是內(nèi)容分享和種草的重要平臺，尤其疫后一些關(guān)于家居、家裝、家電等的內(nèi)容熱度大增，包括美的、華帝、石頭科技、老板電器、新寶等均在內(nèi)的不少家電企業(yè)均有提到公司正在不斷增加小紅書及小紅書站內(nèi)KOL群體的運營投放比例。

新品類景氣度高漲 消費者品質(zhì)需求加強

據(jù)京東發(fā)布的618開門紅戰(zhàn)報顯示，今年京東的618大促始于5月31日晚8時，4小時內(nèi)其家電全品類整體成交額同比增長近50%，其中家電新品成交額同比增長超3倍，開門紅家電平均單價相比去年同期提升46%。同時，京東家電以舊換新訂單量超過去年同期5倍，約30萬家庭選擇了換新服務(wù)，且家電套系購買成交額同比增長了150%。另外，75寸及以上大屏電視、新風(fēng)空調(diào)、大容積冰箱還有諸如空氣炸鍋、射頻美容儀和掃地機器人等都是熱銷爆款。

而蘇寧方面反饋，今年618大促期間，公司線下門店的表現(xiàn)更加優(yōu)秀，由于不少省市推出了消費券補貼，疊加端午節(jié)假期、疫情解封后的報復(fù)性消費，不少消費者走進線下門店挑選家電。6月10日，蘇寧啟動“萬人搶冰洗” 活動，當(dāng)日活動銷售額同比增長66%，其中大容量冰箱、冰柜和干衣機成為消費熱點。其中400升以上冰箱銷售占冰箱總份額的82%，滾筒洗衣機銷售份額占到洗衣機總份額的90%。此外，4萬元以上套系家電買家數(shù)同比提升43%，萬元以上高端家電銷售同比增長78%，以舊換新用戶同比增長56%。蘇寧方面還透露，門店消費者618期間更偏愛高端品牌，卡薩帝、西門子和松下位居最受歡迎的套系品牌前三。

套系選購，客單價提升，新興家電熱銷，這個618正在印證家電存量時代的思路改變，企業(yè)必須從規(guī)模效益驅(qū)動轉(zhuǎn)到品質(zhì)效益驅(qū)動。

另外，以往618大家多關(guān)注平臺整體銷量以及城市人群購買特征，而隨著三四級下沉市場成為國內(nèi)消費的重要增長極，三四線和農(nóng)村市場逐漸成為電商平臺獲客的重要支撐。目前，京東在下沉市場主要布局有京東幫和京東家電專賣店，阿里有“村淘”并在近些年升級為“天貓優(yōu)品”，蘇寧則主要是布局“零售云”門店，此外拼多多、趣頭條等新興電商渠道也是從“五環(huán)外”崛起。

在618期間，作為重要的農(nóng)產(chǎn)品銷售平臺，拼多多將補貼紅包發(fā)放的重點傾向于產(chǎn)業(yè)優(yōu)質(zhì)商品和農(nóng)副產(chǎn)品上，幫助平臺內(nèi)的中小商家和涉農(nóng)商家度過難關(guān)，并在“多多買菜”、“秒殺萬人團”等頻道以短期爆單的形式為滯銷農(nóng)貨開拓市場，尋找銷路。而依托下沉市場用戶的基本盤，拼多多又將很多3C數(shù)碼、家電產(chǎn)品引流給平臺商戶，包括小米、OPPO、vivo、華碩、海天、完美日記等均在618期間上線了重磅新品。以O(shè)PPO為例，其最近發(fā)布的新一代Reno8系列產(chǎn)品，便將拼多多作為重要的首發(fā)平臺。拼多多方面表示，截至目前，OPPO已經(jīng)聯(lián)合拼多多百億補貼完成了K9 Pro、OPPO Reno7系列、OPPO Find X5系列等多款新品的首發(fā)，均取得了令人驚喜的成績。

而京東從2014年開始推出京東幫服務(wù)，并于2016年推出京東家電專賣店，目前京東家電專賣店已經(jīng)達到1.5萬家，服務(wù)范圍覆蓋全國2.5萬個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，60萬個行政村，可以提供營銷引流、代客下單、客戶維護以及售后、物流、安裝等服務(wù)。

目前，相比城市各品類家電都呈飽和狀態(tài)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場在諸如空調(diào)、吸油煙機等大家電和掃地機、集成灶等新興家電方面，需求旺盛，新增需求和更新需求二元疊加，相比城市市場潛力更加巨大。2022年，政府工作報告中明確提及，要“鼓勵地方開展綠色智能家電下鄉(xiāng)和依舊換新”，挖掘縣鄉(xiāng)消費潛力，以汽車、家電為重點，促進該市場消費潛力的釋放。

總而言之，求新，求變已經(jīng)成為各渠道平臺的當(dāng)務(wù)之急。