Coach等品牌開始向下沉市場滲透 未來12個月內將開設30家新店

不滿足于一二線市場的生意，蔻馳(Coach)等品牌開始向下沉市場滲透。近日，蔻馳在陜西省寶雞市開設了全新門店。對此，蔻馳方面表示，在未來12個月內將開設30家新店，其中部分將深入三線及四線城市。

那么，過快向下沉市場擴張是否會稀釋蔻馳的品牌價值，這會是一門好生意嗎?

布局下沉市場

蔻馳在陜西省寶雞市的新店近日開業，而這已不是蔻馳第一次進入四線城市。早在兩年前，蔻馳就進入黑龍江省大慶市。Tapestry集團亞太區總裁兼蔻馳中國首席執行官Yann Bozec表示，蔻馳在未來12個月內將開設30家新店，其中部分將深入三線及四線城市。

中國商報記者注意到，在三四線城市開設實體店的同時，蔻馳也在積極布局電商。入駐天貓、京東開設旗艦店，加入抖音、快手等直播平臺，讓更多下沉市場消費者能夠了解蔻馳、購買蔻馳。

蔻馳在電商平臺也擁有不少粉絲，記者在天貓蔻馳旗艦店看到，粉絲數已達567萬。一款售價1650元的麻將包，用戶評價數量已超過500條。

消費者王女士對記者表示，2012年大學畢業時，就想著人生第一筆工資用來買一支蔻馳包。那時小城市的商場沒有這個品牌，電商也還沒有開設旗艦店，就找代購買了一支蔻馳包袋。“那時候就特別希望蔻馳能開到小城市中來。”王女士說。

“隨著生活水平的提升，人們對消費品質的需求更高了。”時尚領域專家張培英對中國商報記者表示，在下沉市場里，一般商場里很少引進國際大牌商品，售賣的所謂高端商品主要以一些銷售千元以上、5000元以下的國內品牌為主，但也并不多。均價在3000元左右的蔻馳，足以扮演起高端品牌，能夠滿足三四線城市大眾消費者的消費升級需求。

據中華全國商業信息中心監測，時下中國，均價3000元—5000元的皮具箱包品牌市場綜合占有率增速較快。

業內人士認為，輕奢品牌市場前景廣，但未來比拼的還是產品本身，好產品才是留住客戶促成消費的關鍵因素。

一線市場失寵

布局下沉市場，品牌看到了市場的機會。同屬Tapestry集團的Kate Spade也在拓展下沉市場。2021年，Kate Spade宣布入駐抖音電商，Kate Spade為了宣傳在將近一個月內開設超過50場抖音直播。金華義烏之心城市生活廣場此前引進邁克高仕(Michael Kors)。

但還有一個現象，曾經在一線城市某些商場占據“C位”的蔻馳、邁克高仕、Kate Spade等被視為“輕奢”的品牌，逐漸從“C位”撤出。

中國商報記者走訪北京多家商場看到，原來在商場一層出現的蔻馳、邁克高仕如今已騰籠換鳥。比如在北京老佛爺百貨，蔻馳門店已換成名聲大起的加拿大鵝。

同屬Tapestry集團的Kate Spade，原來也曾在多家商場一層出現，如今也都換成最近幾年大火的同價位輕奢品牌，比如maje、sandro等。

從一些數據來看，這些品牌最近兩年在中國市場表現也不比從前。當年蔻馳上線天貓旗艦“618”期間，交易額便達千萬元。但今年蔻馳宣布入駐快手電商的三天首秀直播中，除了首場直播擁有8.6萬觀看以外，其余時段驟降到2萬，甚至同時在線人數只有三位數。

今年8月，Coach母公司Tapestry集團發布的第四季度財報顯示，在截至7月2日的第四財季內，集團營業額與上一年基本持平，較疫情前的2019年還有7%的增長，全年銷售額大漲15%，毛利率接近70%。然而在中國市場，銷售額卻大跌32%。

張培英表示，輕奢品牌依然受到大眾的認可與關注。但隨著行業風向的變化，年輕人更喜歡設計獨特、帶有個人標簽的品牌。如今小眾設計師品牌不斷出現在一線城市的實體店中，設計前衛，定價和輕奢品牌差不多，讓消費者有了更多元的選擇。“蔻馳等輕奢品牌如不能給消費者帶來更多的新鮮感，就會陷入尷尬境地。”

有業內人士表示，在一線市場競爭激烈的情況下，選擇布局下沉市場無疑是明智的選擇。隨著消費升級，三四線城市消費者可支配消費更高。但能消費得起購過萬元國際一線大牌包袋的消費者仍占少數，蔻馳門店裝潢和服務模式通常對標高端消費品牌，價格又低于一線大牌，這足以為下沉市場消費者提供新鮮感。

做好產品是關鍵

一線城市失寵，布局三四線，對于蔻馳這類輕奢品牌來說，是當下最優的布局。Yann Bozec表示，在三四線城市的消費者對蔻馳有著極高熱情，深入這個市場能夠幫助品牌擴大規模。

對此，業內人士看法不一。有的認為，蔻馳是在先一步收割下沉市場的消費升級紅利。也有的表示，蔻馳在一線市場，由“受寵”到“失寵”，不是因為輕奢品牌沒有市場，而是因為它的設計不能完全滿足消費者的審美需求。如果品牌不能改善品質和設計，保持平庸的形象不變，當下沉市場紅利消失，只會造成更多消費者流失，最后陷入循環困局。

張培英表示，本土小眾設計師品牌不斷涌現，消費者選擇更加多元。“在品牌影響力上不如國際高端品牌，在熟悉本土市場和客戶需求上不如本土品牌，蔻馳等輕奢品牌如果抓不住潮流，不能帶給消費者更多的新鮮感，將會錯過新的消費者。”

業內人士分析，從品牌形象來看，蔻馳如不在產品本身多下功夫，過快擴張將會脫離品牌調性，有可能會稀釋蔻馳的品牌價值。