“雙11”直播帶貨等成新亮點(diǎn) 為何直播突然成家居賣場(chǎng)營(yíng)銷標(biāo)配?

作為每年最大的全民購(gòu)物節(jié)，“雙11”歷來(lái)是各大商家發(fā)力促銷的重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)。中國(guó)商報(bào)記者近日走訪線下門店發(fā)現(xiàn)，各大家居賣場(chǎng)均推出了優(yōu)惠活動(dòng)，大促期間客流量明顯增多，消費(fèi)者購(gòu)買熱情高漲。

除了大額滿減、抽獎(jiǎng)福利、限時(shí)搶購(gòu)、紅包大促等常規(guī)玩法外，今年“雙11”各大商家還利用線上渠道進(jìn)行引流，增加了直播帶貨等數(shù)字化營(yíng)銷的新玩法，成為新的亮點(diǎn)。

今年“雙11”各大家居賣場(chǎng)利用線上渠道進(jìn)行引流，增加了直播帶貨等數(shù)字化營(yíng)銷的新玩法，成為新的亮點(diǎn)。

北京紅星美凱龍10月15日正式宣布開(kāi)啟“雙11”狂歡。紅星美凱龍的工作人員告訴記者，“雙11”期間店內(nèi)舉辦了券包儲(chǔ)值、集章贏禮、大額滿減券、砸金蛋等多項(xiàng)活動(dòng)。同時(shí)，為了全方位保障消費(fèi)者權(quán)益，紅星美凱龍還做出了“五倍退差”的承諾：若顧客發(fā)現(xiàn)同一商品在線上同城站、線下五家商場(chǎng)、同類型商場(chǎng)的同等交易條件下，實(shí)際成交價(jià)格更低，將按照差價(jià)的五倍給予補(bǔ)償獎(jiǎng)勵(lì)。

除了線下渠道外，今年線上也是紅星美凱龍發(fā)力的重點(diǎn)。據(jù)悉，為迎接今年“雙11”，紅星美凱龍率先采取“1+N+10000”戰(zhàn)略，1是指一場(chǎng)總裁直播，N是指以十大品類為主題的直播馬拉松，10000是紅星美凱龍今年重磅部署的“金牌導(dǎo)購(gòu)萬(wàn)人直播”。在此次直播的主角團(tuán)中，除了數(shù)以萬(wàn)計(jì)的金牌導(dǎo)購(gòu)?fù)猓€有來(lái)自紅星美凱龍家裝業(yè)務(wù)的1000多名家裝精英設(shè)計(jì)師以及一線專業(yè)技術(shù)工匠，他們將以豐富的一線經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)知識(shí)直擊消費(fèi)者家裝痛點(diǎn)，帶來(lái)設(shè)計(jì)講堂、工程避坑、家裝權(quán)益限時(shí)秒等特色主題直播。

作為國(guó)內(nèi)家居賣場(chǎng)的另一大巨頭，今年是居然之家第五次與阿里巴巴聯(lián)合迎戰(zhàn)“雙11”。居然之家集團(tuán)方面表示，此次推出的新零售營(yíng)銷IP“團(tuán)新家”專屬資源采用線上官方旗艦店與線下門店聯(lián)動(dòng)的全域營(yíng)銷模式，通過(guò)淘系站內(nèi)資源、站外資源、城市級(jí)商業(yè)化投放，全域推廣獲客，提升消費(fèi)者到店成交轉(zhuǎn)化效率。淘寶、極有家、淘寶直播、行業(yè)PR資源等淘系營(yíng)銷資源陣地，以及阿里媽媽、本地精準(zhǔn)小區(qū)、高德等本地精準(zhǔn)商業(yè)化資源將給居然之家提供充足的流量支撐。

此外，電商直播也是居然之家的重頭戲。2020年“雙11”居然之家首次推出“老汪來(lái)了”直播活動(dòng)，今年“老汪來(lái)了”再度如約而至。整場(chǎng)直播分為福利場(chǎng)和狂歡場(chǎng)，其中福利場(chǎng)由居然之家董事長(zhǎng)汪林朋攜手張歆藝等明星和主播做客直播間，送出閃購(gòu)福利。狂歡場(chǎng)由居然之家執(zhí)行總裁王寧親自帶隊(duì)，攜手一線家居品牌的負(fù)責(zé)人，發(fā)放秒殺、爆款、專屬權(quán)益等優(yōu)惠。同時(shí)，“雙11”期間居然之家還計(jì)劃打造“全員網(wǎng)紅，萬(wàn)人直播”活動(dòng)，組織不少于5000小時(shí)的直播活動(dòng)，圍繞“雙11”活動(dòng)權(quán)益、各大營(yíng)銷IP進(jìn)行直播推廣。

今年“雙11”期間，除了紅星美凱龍和居然之家以外，包括富森美、林氏家居、顧家家居等在內(nèi)的家居企業(yè)紛紛進(jìn)軍直播帶貨領(lǐng)域。

為何直播突然成了家居賣場(chǎng)營(yíng)銷的標(biāo)配?

過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間，家居行業(yè)對(duì)線下門店的依賴程度較高，但新冠肺炎疫情和地產(chǎn)疲軟帶來(lái)了諸多不確定性，我國(guó)家居行業(yè)增速已呈現(xiàn)整體放緩的趨勢(shì)。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2022年1—6月，我國(guó)家具類零售額達(dá)到730億元，同比下降9%;家具制造業(yè)營(yíng)業(yè)收入3604億元，同比下降4%。在這種情況下，家居企業(yè)需要先搭建起線上平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷，再將線上商業(yè)引流到線下門店進(jìn)行轉(zhuǎn)化。因此，“家居+直播”的模式成為了行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。

消費(fèi)者小張是資深的網(wǎng)購(gòu)達(dá)人，也是每年“雙11”的重度參與者，今年有裝修計(jì)劃的她格外關(guān)注家居直播。“經(jīng)歷過(guò)這么多年的‘雙11’，我感覺(jué)玩法變得越來(lái)越簡(jiǎn)單了，套路也變少了。作為消費(fèi)者，我希望享受到更優(yōu)惠的價(jià)格，但也更注重產(chǎn)品品質(zhì)以及售后服務(wù)，如果有機(jī)會(huì)我還是更愿意去實(shí)體店摸一摸、坐一坐，感受一下。”

事實(shí)上，跟小張有同樣想法的消費(fèi)者不在少數(shù)。在新零售時(shí)代，消費(fèi)者追求貨、場(chǎng)的附加價(jià)值，發(fā)力電商、直播帶貨等渠道是企業(yè)的必經(jīng)之路，但線下實(shí)體店依然是不可替代的零售渠道。而家居賣場(chǎng)又具有高個(gè)性化、重體驗(yàn)、重服務(wù)的消費(fèi)特性，始終繞不開(kāi)線下環(huán)節(jié)。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，家居產(chǎn)品具備大件、非標(biāo)、易損、交付周期長(zhǎng)等特點(diǎn)，“最后一公里”服務(wù)顯得尤為重要。“雙11”的本質(zhì)是讓利消費(fèi)者，集中釋放消費(fèi)需求。因此，比起各種套路來(lái)，只有真實(shí)的優(yōu)惠和優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)才更得消費(fèi)者的心。