許留山，留不住年輕人的心

文 | 豹變 佘偉航?????

(相關資料圖)

編輯 | 邢昀

「核心提示」

曾經是年輕人的約會圣地，如今不斷閉店收縮，甜品巨頭許留山為何不再受歡迎？

“讓我們結伴探訪許留山，感情不必分你高班我低班。”2002年Twins的一首歌曲唱出了當時許留山的受歡迎程度。甜甜的港式風甜品憑借著獨特的浪漫氣息，在當時圈了一大波粉絲，許留山成為80、90后情侶們的約會圣地。

然而經過多年擴張后，許留山流量漸失。疫情加劇了許留山的危機，不僅全球門店數量大幅萎縮，2021年11月底在中國香港的全部門店宣布結業，此后專攻中國內地及全球其他區域。

熬過疫情，許留山沒有迎來轉機，反而頹勢盡顯，在內地的門店不斷關閉消失，近期南方都市報報道，許留山在深圳最后一家門店，位于南山深圳灣科技園，已經關閉。

大眾點評顯示，除了深圳，許留山在成都、廣州等多個城市的門店也都處于歇業、關閉的狀態。在北京也只剩下一家門店還在營業，通州萬達廣場許留山門店店員告訴《豹變》，“我們是加盟商，目前還有營業，其它門店都撤店了”。而這家門店在大眾點評的評分只有3.8分。

曾經風靡一時的老牌港式甜品為何不再受歡迎？

從全球擴張到成為“老賴”

和如今的衰敗相比，許留山也曾經輝煌過。

很少有人知道，許留山最先是做涼茶的。20世紀50年代，一位廣東普寧中醫推著小推車，在香港元朗街頭叫賣龜苓膏，此后他的兒子以“許留山”這個名字開出第一家涼茶鋪。

隨著香港地區的涼茶店鋪越來越多，許留山也不得不尋求轉型。時間來到1992年，憑借著“芒果西米撈”的問世，許留山打破了“廣式糖水”的傳統做法，在那個甜品款式老套的年代，新品的推出吸引了不少消費者。

許留山也乘此東風迅速在香港擴張門店，巔峰時期香港的許留山門店多達55家，在香港一度還流傳著這樣一句話，“香港什么山最多，許留山最多”。

在2000年推出“杯裝鮮果爽特飲”后，許留山的熱度進一步上漲，那一年香港電影《小親親》里，陳慧琳飾演的女作家與電臺DJ郭富城就選擇了許留山作為約會地點。

2004年，許留山進軍內地市場，憑借在香港地區的知名度，迅速討得廣州、上海等地消費者的歡心。從2012年開始，許留山的身影從馬來西亞、韓國，擴展到美國、加拿大、新加坡等國家和地區。數據顯示，許留山的全球門店一度接近300家。

“第一次嘗了之后感覺不錯，他家的招牌主要是雙皮奶、芝麻糊和楊枝甘露，之后我就充值了會員卡。”身處武漢的張鳴告訴《豹變》他在2018年成為許留山的粉絲。

許留山的產品價位主要集中在30元到40元的區間，和其它品牌相比其性價比并不是最高的，不過出于對許留山口感的認可，張鳴表示“貴一點也還可以接受。”

但是在門店倒閉后的退卡失敗卻讓張鳴對許留山從喜歡變成反感。“之前許留山搞了個申請退款，辦理以后，錢沒退給我，卡也清了零。”張鳴告訴《豹變》，自己的會員卡還有56元一直沒有退款成功。

消費者在品牌方充值會員卡本身就是對品牌的信任，但是許留山在門店倒閉后不僅沒有及時為消費者完成退款，還直接開啟了清零操作，在最后一刻消磨了自己在消費者中的口碑。

隨著國內諸多門店倒閉，越來越多的消費者遇到了退卡難題，在黑貓投訴網站上有接近500條關于許留山的投訴記錄，其中大部分都是會員退款問題，而在許留山的官方微博評論區也有許多關于退卡失敗的留言。

客戶作為餐飲品牌的“活招牌”，一個地區的消費者發現退卡難題后，也會引起其它地區消費者的恐慌，面對諸多“擠兌”，許留山的資金周轉問題也被逐漸放大，多重壓力下，最終出現大面積閉店。

兩度失利背后

其實早在多年前，許留山就出現了衰敗跡象，如今幾近停擺的現狀也更像是沒有處理好病根而發生的極速惡化。2020年3月，許留山在香港被爆出有拖欠租金的行為，多個業主向當地法院起訴索要租金，一時間外界議論紛紛。

面對外界的質疑，許留山還在官方微博上自我調侃到，“這可能是許留山60年以來最火的一次”，并表示內地的門店繼續正常運營。

然而后續故事的發展并沒有按照設想的軌跡運行。香港的許留山門店最終在2021年11月全部關閉，許留山將主要精力集中在內地的店鋪上，但是在不到兩年的時間里，許留山的口碑急劇下降，內地門店也開啟了大面積的關店潮。

歷經時間檢驗的許留山為什么沒有成功挽留住客戶，從香港和內地敗北的背后原因究竟是什么呢？

“我所在的店鋪之前一個月四十多萬銷售額，后來遇上疫情，就關店了。”吳青是許留山的產品師和培訓專員，在許留山任職兩年，看著一個店鋪從生意紅火到關門大吉，他認為疫情是導致門店大量關閉的重要原因之一。

疫情期間，大量線下門店受到不小影響，客流量的急劇下降導致店面的營收出現了斷崖式的下降，但是租金和員工開支卻是雷打不動的，長期的入不敷出讓許多餐飲開始轉型外賣或者直接關門退出。

吳青告訴《豹變》，雖然許留山也開通了外賣服務，但是許留山的產品主要以堂食為主，“因為化了口感就不一樣了”，最終在外賣服務上很難實現突圍，疫情幾年中也就出現比較大的經營困難。

除了疫情的因素，吳青認為許留山的沒落還跟產品的品控有關。

在多家社交媒體搜索“許留山”時，可以看到不少網友發帖吐槽許留山的口味變化，并直言自己“踩坑了”，就連許留山的招牌產品嘗起來也不是之前的味道。

“由于人員流動性大，做的產品質量不行，老員工帶新同事做的不好，產品制作的重要技術沒有很好的傳承下來。”吳青告訴《豹變》，要想做好許留山的產品還是有一定難度的，而且產品師工資并不高，導致熟練的師傅留不下來。

許留山后期品牌擴張過程中大量地引入了加盟商，公司對于加盟商的管控并不到位，“很多加盟商不按公司標準制作，還出現了一些食品安全問題。”

許留山抓住客戶的重要利器是獨特口味，在產品質量與口味發生了較大的偏差后，品牌的口碑也極速下滑，不僅沒有吸引到新客戶，還不斷失去原有的市場份額。

許留山在甜品界有先發優勢卻無發展后勁，還跟公司的股權多次變更，以及頻繁內斗有關。

在短短十年內，許留山就出現了三次易主。2009年，許留山被賣給馬來西亞的投資公司NavisCapital后正式進軍馬來西亞市場。2015年許留山被煌天國際控股有限公司以5億港元全資收購。2019年百勝中國宣布收購黃記煌，許留山再次易主。

公司股權的多次變更讓許留山的經營變得不穩定，戰略上反復折騰，錯過許多發展機會。

股權變更之外是激烈內斗。“公司會外聘一些空降領導，而有些人努力很久卻得不到升職。”吳青告訴《豹變》，許留山不合理的晉升機制導致公司員工的內斗激烈，不少有經驗的老員工最終紛紛跳槽。

長期的內耗之下，大家都無心鉆營業務。

糖水鋪們開不下去了？

許留山的倒下，并不是個案。

作為許留山的老對手，滿記甜品和鮮芋仙如今也遇到發展難題。市場數據顯示，滿記甜品的門店數量從巔峰時期的500家銳減為如今的不到200家，出現了明顯的負增長狀態。

而鮮芋仙在近些年也退出了青島、嘉興等多地，總體的門店數量也呈下降趨勢。在黑貓投訴平臺上還有接近1300條的投訴記錄，其中不少是關于滿記店鋪關閉后會員卡無法退款的投訴。

中式甜品的集體衰退背后其實都指向同樣的原因，產品的同質化嚴重，而且一直在吃老本。以許留山為例，主打的產品主要是楊枝甘露、多芒小丸子等幾款產品，多個產品的差異也只是體現在小料的不同排列組合。

更致命的是，中式甜品的產品模仿門檻并不高，沒有辦法做差異化的優勢。加上消費者的口味變化，傳統的中式甜品的重糖口味也被打上不健康和容易肥胖的標簽。

而新式茶飲則抓住消費者的喜好，推出了半糖、少糖的產品，憑借著快速出新的速度和出圈的聯名營銷活動，賺足了消費者的眼球。

面對傳統甜品店的衰退和大面積閉店，新式茶飲抓住機會加快攻城略地的步伐，迅速擴張搶奪市場份額。喜茶官網顯示，截至2023年1月，喜茶在國內已經擁有超過800家直營門店。瑞幸咖啡官網顯示，截至2022年6月瑞幸咖啡在國內的門店數量已經超過7000家。

除了產品和門店數量的優勢，新式茶飲的銷售渠道也更加多元化。目前幾乎所有新式茶飲都采用了線下銷售和線上外賣的雙渠道銷售，而且針對外賣訂單，新式茶飲還會通過保溫包裝來保證到手飲品的口感。

銷售渠道的拓寬也擴大了新式茶飲的輻射范圍，在店鋪租金和員工開支不變的情況下，外賣訂單可以大大降低營銷的邊際成本，提高單店的總營收和凈利潤。

面對自身困境和新式茶飲的瘋狂碾壓，傳統的“糖水鋪”也不得不積極尋找新的突破口。2022年5月，滿記甜品母公司“智港集團”將新式茶飲品牌小滿茶田納入旗下，借此希望完成傳統甜品和新式茶飲的融合創新，但是目前似乎還沒有產生特別大的效果。

值得一提的是，如今年輕人手上那杯飲品的市場，被新式茶飲、咖啡等諸多品牌看中，大家從產品、價格再到營銷手段紛紛卷出新境界，甚至把店鋪開到更多小縣城中，增量市場寥寥無幾，留給傳統甜品的突圍空間已然不多，如果無法做出差異化亮點，未來還有更多的“糖水鋪”將會倒下。

（應受訪者要求，文中人物為化名）