海底撈“撈金”之后仍要“加油”

羊城晚報記者 孫綺曼

壓抑了三年的餐飲企業們，在這個兔年春節笑開了花，賓客盈門，日日爆滿，復蘇的春風席卷了杯盤的間隙。在最近的年報公布潮中，上市餐飲公司們卻顯得喜憂參半，有人極力修飾不甚好看的數據，有人則“自信地”秀出了亮麗的成績單。

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近日，海底撈（6862.HK）發布正面盈利預告。截至2022年12月31日，海底撈年度收入預計不少于346億元，凈利潤不低于13億元。與此形成鮮明對比的是，在2021年度財報上，海底撈還離不開巨虧41.61億元的夢魘。

在發布盈利消息后的首個交易日（2月27日），海底撈股價最高漲幅超過了20%。2月27日至3月3日期間，海底撈股價由21.90港元漲至23.15港元。

翻身仗起步支點在哪里？

海底撈在公告中給出了解釋——預期利潤主要歸因于“啄木鳥”計劃的實施，使餐廳營運效率提高。同時自2022年6月以來，海底撈在中國內地及其他地區的餐廳經營表現明顯好轉。此外，由于注銷從公開市場及以要約收購方式回購的2026年票據，海底撈獲得非經常性收益3.29億元。

2021年11月，海底撈宣布開啟“啄木鳥”計劃，由公司執行董事、副首席執行官楊利娟全權負責。

該計劃利用區域化管理體系幫助海底撈持續監控餐廳質量，從“顧客滿意度”和“員工努力度”兩個方向快速地發現問題、有效地解決問題。說白了，就是扭轉過往大舉鋪店擴張的模式，轉為關店、收縮、提升門店效率。

而在當時，“海底撈不行了？”“海底撈虧大了？”等猜測甚囂塵上。

面對著質疑的海底撈，也“勇于認錯”：海底撈當時表示，此舉是因為公司此前制定的快速擴張策略有誤 ，具體表現在：部分門店選址失誤、各級管理人員無法理解且疲于奔命的組織結構調整、優秀店經理數量不足、過分相信KPI指標、企業文化建設不足……

而在這一劑及時止損的猛藥之下，海底撈在門店管理體系、各區競爭模式、薪酬結構調整方面都有了顯著成效。在降本增效之后，“啄木鳥”也為海底撈“啄”出了金蟲子。

海外市場擴店是把雙刃劍

由海底撈國際控股有限公司分拆獨立，負責海外市場業務運營的公司——特海國際（9658.HK）也于同日發布盈利預警-虧損減少。

截至2022年12月31日，特海國際的年度收入預計超5.58億美元，較上年營收增長78.6%，虧損面大幅收窄。

有一個問題會從不少人的心中生出：特海國際是什么？特海國際由海底撈國際業務分拆而來，截至今年3月3日收盤，特海國際報收于21.55港元，上漲17.89%。

海底撈的國際化之路要從十余年前講起。2012年，海外首家海底撈火鍋在新加坡克拉碼頭開業，邁出了品牌國際化發展的第一步。截至2022年6月30日，特海國際的國際化發展版圖已經遍及四大洲11個國家，共計開設了110家餐廳。特海國際于2022年12月30日在香港交易所成功上市，按2021年的收入及自營餐廳覆蓋的國家數目計，特海國際是國際市場上源自中國的最大中式餐飲品牌。

海底撈逾10年的國際化的過程，反映了隨著中國文化的出海，海外中式餐飲已經從“移民餐飲”，轉變為中餐出海的“品牌餐飲”。通過品牌、消費體驗以及食材、品質、口味來贏得消費者。特海國際將中餐味道帶到全球的同時，更加關注本土化的發展，讓更多食客能夠享受中餐的魅力，享受海底撈火鍋獨特的用餐體驗。

“保持海底撈產品的品牌特色，讓全球顧客都品嘗到經典的海底撈味道，這是海底撈品牌在全球化發展過程中始終堅持的。”海底撈相關負責人告訴記者，海底撈經典的麻辣鍋底、番茄鍋底，還有撈派毛肚、撈派滑牛肉、撈面等經典菜品，在海外市場受到了普遍歡迎。同時特海國際也積極根據不同國家的不同偏好，研發出更加符合本地顧客口味的區域性菜品：比如結合新加坡傳統美食“魚頭爐”，研發出了濃香魚鍋底，受到新加坡本地顧客的廣泛喜愛；在泰國推出了冬陰功火鍋；在韓國的海底撈推出了參雞湯鍋底、泡菜鍋底；在日本推出了壽喜鍋、豚骨鍋底等。

特海國際的盈利預警公告中稱，2022年期間，多個國家陸續取消堂食限制令，使得旗下餐廳逐步恢復正常運營，客流量及翻臺率顯著上升，同時餐廳數量較2021年進一步擴張，因此營收獲得大幅提升。隨著全球新冠疫情影響的消退，以及內部管理的提升，特海國際董事會相信本集團的業務表現將持續改善。

據申萬宏源的研究，數據顯示，2021年在全球范圍內擁有10家以上餐廳和覆蓋兩個以上國家的中餐品牌分別僅占國際市場約13%及不足5%的市場份額。申萬宏源預計2023年特海國際可以實現4%的凈利潤率，并有望實現扭虧為盈，取得3100萬美元的凈利潤。

不過對餐飲企業來說，擴店是一把雙刃劍，倘若用得不好，既可能因為激增的場地租金、員工工資造成資金緊張，還有可能因為管理體系覆蓋不全造成食品安全問題，最終敗壞業績與口碑。

品牌之間競爭還會加劇

自去年年底開始，受節慶消費刺激，聚會社交的需求逐步釋放，公司團建、親友聚會的需求顯著增加。在海底撈門店端，大桌用餐、團餐預訂量在過去幾個月里也有所上升。從消費時點來看，節慶假日對于門店消費的拉動明顯，同時夜宵時段消費、工作日商務用餐消費也都有所增長。

在海底撈實現扭虧為盈后，資本市場給予了不少關注和熱情。在線下消費強勁復蘇的預期中，不少餐飲品牌及其背后的資本，已經開始為擴大市場份額而發力。比如呷哺呷哺已經啟動全面擴張戰略，計劃年內新開超過240家門店，巴奴火鍋則在北京、上海等城市再開新店，并加大在這些城市的滲透力度。

火鍋作為一種已經被高度普及的餐飲方式，近年來市場整體規模的增速明顯放緩，增量有限。如今所謂的“市場回暖”，也更像是對此前種種就餐限制的修復，而不是新增需求的釋放。這就意味著，在火鍋市場回暖的同時，品牌之間的競爭還會加劇。即便是目前火鍋行業中品牌知名度最高的海底撈，也無法在如此擁擠的賽道上掉以輕心，乃至無可避免地加入門店擴張的競爭之中。